«Мне очень, очень жаль» Как глава IKEA воровал идеи у конкурентов и богател на моде : Явления: Ценности: Lenta.ru
IKEA известна всему миру как производитель и продавец недорогой мебели и предметов интерьера, которые доступны людям невысокого достатка. Но в последние годы ее руководство решило, что просто обставлять квартиры почти во всех уголках мира уже недостаточно: компания претендует на формирование художественного и модного вкуса покупателей. «Лента.ру» проследила путь IKEA от производства сборных табуреток и воровства идей у конкурентов до мегаприбыльного сотрудничества с ведущими дизайнерами в индустрии моды.
Мальчик со спичками
Если верить Астрид Линдгрен, одной из самых знаменитых шведок в мире, в ее родной провинции Смоланд всегда рождалось необычайно много предприимчивых детей. Некоторых она описала в своих книжках «Эмиль из Леннеберги» и «Мы все из Бюллербю». Деревенские ребята в небогатой в первой половине XX века стране придумывали самые разные способы разбогатеть: продавали ягоды из своего сада, помогали соседям по хозяйству и так далее. Множество юных предпринимателей так и не преуспели, но кое-кому все же удалось пробиться.
Самый знаменитый смоландец, начавший сколачивать состояние еще в школьном возрасте и вошедший в список миллиардеров Forbes в старости, — Ингвар Кампрад, основатель компании IKEA
Кампрад родился в 1926 году. Он начал свое дело еще мальчишкой — с перепродажи соседям спичек, задешево купленных на карманные деньги в Стокгольме. Примечательно, что центр производства этого копеечного, но жизненно необходимого товара располагался в Йенчепинге — городе в его родной провинции Смоланд, однако в столице цена на спички была ниже.
Затем, уже после окончания Второй мировой, в которой Швеция сохраняла нейтралитет, на свои сбережения и подарок отца Ингвар открыл полноценный бизнес по торговле ширпотребом: сначала это были ручки и писчебумажные товары, затем — мебель.
Ингвар Кампрад, основатель IKEA Фото: TT News Agency / Hans Runesson / Reuters
Успех к Кампраду пришел не в последнюю очередь благодаря его бережливости и нестандартному мышлению, природному чутью на тренды, умению перенимать позитивный опыт и учиться на чужих ошибках. В истории компании было несколько эпохальных эпизодов, определивших ее развитие.
Например, компания начала размещать заказы на некоторые элементы мебели на заграничных фабриках, а также разработала принцип продажи товара в разобранном виде с опцией самостоятельного вывоза и сборки (плоские упаковки легче транспортировались, компании не приходилось тратиться на зарплату сборщиков). Кроме того, ее руководство заключило сотрудничество с малоизвестными (и, соответственно, не требующими заоблачных гонораров) дизайнерами.
Одним из принципов их работы, обеспечивающей популярность IKEA у самых широких слоев населения, было «подсматривание» и интерпретация дизайнерских находок сотрудников компаний более высокого сегмента.
Гении плагиата
Как правило, в процессе «редизайна» вещь удешевлялась в производстве, и ее могли себе позволить те, кому не по карману был прототип. Один из самых наглядных примеров — история с трехногой табуреткой Stool 60 великого финна Алвара Аалто. Архитектор придумал и запатентовал ее еще в середине 1930-х. Для своего времени это был прорыв в промышленном дизайне. При всей кажущейся простоте круглая табуретка на ножках из гнутого массива древесины была не только идеально выверенным арт-объектом, эталоном «функционального стиля», но и довольно дорогой в производстве вещью.
IKEA же руками своего ведущего дизайнера Гиллиса Лундгрена превратила недешевый снобский по сути Stool 60 в один из самых массовых и недорогих предметов мебели в мире — Frosta. Всего-то и нужно было заменить гнутый массив на гнутую фанеру и добавить четвертую ножку. Юридически это другой объект патентования, практически — почти полная копия, повторяющая пропорции оригинала.
Не все клиенты, задешево покупая очень узнаваемый дизайн, осознавали, что у табуретов разное число «конечностей». Забавно, что среди творений Аалто был и прототип Stool 60 с четырьмя ножками; его (с небольшими изменениями в цвете и материале) запустили в серию уже после того как бренд Artek, основанный знаменитым финским архитектором, купила швейцарская компания Vitra.
Табуреты Stool 60 дизайнера Алвара Аалто Фото: artek.fi 1/4
Дизайнерский мир с раздражением с интересом ожидал, когда же демократичная компания с миллиардными оборотами наконец «проколется». Этот момент почти настал в 2017 году, когда немецкий бренд E15 прислал шведам иск за «плагиат» ее кровати SLO2 MO, разработанной еще в начале 2000-х. Действительно, на первый взгляд, один из «икеевских» бестселлеров — кровать Malm — походила на SLO2 MO почти до степени смешения, если не считать разницы в материалах (массив против шпонированной ДСП) и цене (немецкая была почти в 20 раз дороже).
Суд отклонил претензии, потому что Malm поступила в продажу на несколько месяцев раньше SLO2 MO
Однако специфика мебельного бизнеса такова, что «икеевцы» вполне могли подсмотреть немецкий дизайн на профильной выставке, быстро скопировать и запустить в серию. Обратный процесс с участием респектабельной люксовой марки E15 едва ли представим: немцы доказали, что разработки злосчастной кровати они вели три года. В соцсетях появились недоуменно-язвительные пассажи о том, что нельзя столько времени проектировать такую простую вещь.
Поможет только мода
Надо признать, что всякий, кто видит SLO2 MO или Malm, понимает, что сарказм в данном случае вполне уместен: кровати предельно минималистичны. По сути они представляют собой раму для матраса с прямоугольным изголовьем без каких-либо декоративных деталей. Это можно назвать сознательной практикой IKEA: их товары сильно напоминают предельно простые предметы других брендов с минимальными, но характерными изменениями в дизайне и из более дешевых материалов.
Однако в XXI веке такого подхода было недостаточно: конкуренты, обкатавшие бизнес-модель IKEA, уже наступали компании на пятки. Чтобы вновь привлечь покупательское внимание, в компании решили прибегнуть к весьма популярной стратегии 2010-х — коллаборациям. Собственным дизайнерам компании, имена которых печатались почти исключительно на этикетках и в каталогах икеевских товаров и были мало известны даже ценителям предметного дизайна, пришлось потесниться. IKEA следом за земляками из масс-маркетного бренда одежды H&M и другими компаниями сделала ставку на знаменитостей.
Причем «наступление» шло по всем фронтам. Товары для бренда разрабатывали и профессиональные архитекторы, и предметные дизайнеры, и модельеры, и парфюмеры, и просто культовые личности — вроде американского автора комиксов и креативной директрисы знаменитого парижского концепт-мультибренда Colette (закрывшегося в 2017 году).
Коллекция IKEA Förnyad для школьников и студентов Фото: IKEA 1/4
Директриса Colette Сара Андельман и нью-йоркский художник Крейг Редман, сооснователь студии Craig & Karl, автор комиксов про персонажа по имени Darcel Disappoints (имя иногда переводят как «Дарсель Критикс»), создали коллекцию Förnyad (в переводе «обновленный»). Эти товары, заявленные как «предметы для школьной и студенческой жизни», появились на прилавках (точнее, в залах) IKEA летом 2019 года и очень быстро оттуда исчезли, раскупленные благодарными клиентами.
Коллекция вышла яркая и бойкая, как и положено молодежной линейке: табурет с тремя белыми и одной синей ножкой, чехол на диван и сумка с пестрым принтом, ковер и диванная подушка с «портретом» Дарселя Критикса, карандаши, скотч с картинками и термоаппликации.
В коллекции мебели Сара Андельман зашифровала «пасхалочку»: на текстиле сумки и диванного чехла и на чехле для планшета изображена характерная парижская синяя табличка с названием улицы Сент-Оноре. Это иронично обыгрывает название улицы Фобур Сент-Оноре, на которой располагался мультибренд Colette, — одной из самых фешенебельных улиц Парижа с множеством дорогих магазинов. В отличие от нее Сент-Оноре — самая обычная улица, такая же «демократичная», как и линейка Förnyad, заявленная как коллекция для студентов.
Еще больше шума в том же 2019 году наделала коллекция Markerad — коллаборация IKEA со скандальным дизайнером Вирджилом Абло, совмещавшим посты креативного директора мужской линии Louis Vuitton и руководство собственным брендом Off-White. Абло — любимец публики и звезда светских вечеринок, за право посетить его показ люди буквально дрались.
Стул с «подпоркой» из коллекции Markerad, коллаборация IKEA и Вирджила Абло Фото: IKEA 1/5
Концепцией коллаборации стали неожиданные акценты на тривиальных икеевских предметах. На белом ковре напечатали принт, имитирующий (в многократно увеличенном размере) кассовый чек IKEA, на зеленом ковре — надпись Wet Grass («сырая трава»). На сумке из переработанной плотной бумаги, скроенной точно по лекалу Fracta, знаменитой синей сумки IKEA объемом более 70 литров, напечатали Sculpture («скульптура»), а на стекле настенных часов с абсолютно пустым белым циферблатом появилась надпись Temporary («временно»). Под ножку стула в деревенском стиле (шведы называют его pinnstol) Абло положил клинышек, которым обычно подпирают двери, а зеркало сложил из нескольких фрагментов так, что отражение в нем «разбивается». Легко догадаться, что коллекция разлетелась моментально.
Розовый и харизматичный
Вряд ли кто-то может сравниться с Вирджилом Абло по способности производить впечатление и медийный шум. После коллаба с основателем Off-White перед IKEA встала непростая задача: кого пригласить следующим, чтобы вышло не хуже?
Выбор пал на одну из самых заметных фигур британского fashion-мира 1970-х годов. Нет, речь не о «королеве панка» Вивьен Вествуд, а о его «принцессе» — розововолосой Зандре Роудс, которая одевала Фредди Меркьюри, фронтмена группы Queen. За сорок с лишним лет, прошедших с 1977 года, когда коллекция Зандры Conceptual Chic (розово-черные изрезанные и сколотые булавками платья и топы) принесла ей известность, дизайнер постарела, но не изменила себе. Она по-прежнему ходит с каре цвета фуксии и красит веки ярко-голубыми тенями.
Зандра Роудс с сумкой из коллекции Karismatisk, созданной ею совместно с IKEA Фото: IKEA 1/3
Ее коллекцию для IKEA под названием Karismatisk («харизматичный») составили 26 предметов, которые должны появиться в продаже в сентябре 2021 года. Самый заметный из них — полукруглая сумка с оборкой, сшитая из того же синтетического вторично переработанного материала, что и Fracta, но не привычного синего или желтого цвета, а ярко-розового, как волосы дизайнерки.
Еще одна резонансная коллаборация случилась у IKEA год назад, в 2020-м, когда почти вся Европа сидела дома на удаленке и пыталась находить в этом удовольствие. Удовольствие от домашнего времяпрепровождения обычно ассоциируется с романтическим ужином, ванной и спальней — и все это обязательно должно быть при свечах. IKEA вновь приняла правильное решение и выпустила в продажу коллекцию ароматических свеч Osynlig («невидимый»).
За 13 ароматов в коллекции отвечал швед индийского происхождения Бен Горхэм, основатель парфюмерного бренда Byredo. По своей привычке к практичности IKEA разработала для свеч керамические стаканы с крышками, пригодные для многоразового использования: в них можно хранить, например, ватные диски или использовать их как стаканчик для макияжных кисточек или зубных щеток.
Коллекция ароматических свеч Osynlig, коллаборация IKEA и Бена Горхэма Фото: IKEA 1/2
Еще один пример многофункциональности — коллекция Bygglek, коллаборация IKEA и марки детских и подростковых конструкторов Lego. В линейку входят не только детали Lego, но и пластиковые контейнеры для хранения вещей, которые дети могут использовать как элемент для конструирования. Коробка преображается в домик, взлетную площадку для ракеты или, скажем, в туловище веселого домашнего монстра.
Совсем не мебель
Как и большинство компаний со скандинавскими корнями, IKEA уделяет много внимания вторичному использованию, переработке материалов, альтернативным источникам энергии. Поэтому неудивительно, что еще одна коллаборация, выход которой ожидается в нынешнем году, подразумевает обращение к зеленой энергетике.
Речь идет о коллекции датско-исландского художника Олафура Элиассона, автора нашумевшей в свое время инсталляции The Weather Project в лондонской галерее Tate Modern. Для IKEA Элиассон (в сотрудничестве с инженером Фредериком Оттесеном) придумал солнечные батареи в форме небесных тел. Линейка называется Little Sun («Маленькое Солнце»). Предполагается, что батареи можно будет присоединять к домашним зарядным станциям и подзаряжать с их помощью смартфоны и другие гаджеты.
Солнечная батарея из коллекции Little Sun дизайнера Олафура Элиассона для IKEA Фото: IKEA 1/5
Вообще с художниками IKEA сотрудничает чаще всего — и это неудивительно, ведь art и design — изобразительное и прикладное искусство — идут рука об руку. В 2021 году в продаже появилась уже шестая по счету коллекция IKEA Art Event, и она как раз посвящена исследованию этого самого столкновения art и design.
В коллекции — настенные плафоны в виде круга с прорезью от дизайнера Сабин Марселис, «летящие» часы в духе Сальвадора Дали от американского художника Даниэля Аршама, светильники в виде фирменного икеевского шестигранного ключа-отвертки от японской арт-группы Gelchop, ваза и плед с мемными надписями I’m so so so sorrryyyy («Мне очень, очень, очень жаль») и I wait here for your forever as long as it takes («Я буду ждать твое «навсегда» столько, сколько потребуется») от дизайнера Штефана Маркса и объемная картина с мини-дронами от студии Humans since 1982.
Плед из коллекции IKEA Art Event 2021 Фото: IKEA 1/4
Когда-то Ингвар Кампрад создал компанию, целью которой было обеспечить небогатых людей практичной мебелью. Сейчас его фирма вышла на новый уровень и предоставляет далеким от искусства людям доступные для любования и обладания арт-объекты. Неизвестно, что важнее: практичность или красота — вероятно, одно без другого просто не имеет смысла.
